怡达果醋北京攻略
编者按：2006年11月18日，“怡达果醋产品上市一周年经销商答谢会暨新品上市推广会”在北京举行，二百余家经销商参加了这次大会。怡达果醋在京上市一年来共销售产品1200多吨，飞速晋级北京市场果醋品牌前三甲，成为果醋行业在京的领航者。作为一张新面孔，怡达果醋这样的成绩引起了业界的关注。
北京的饮料市场向来不是风平浪静的。果醋作为其中的一个品类，经过原创、紫晨等众多品牌几年来的运作，这块蛋糕已经越做越大，同时竞争也越来越激烈，特别是在餐饮渠道的争夺已呈白热化阶段。目前，北京市场上果醋品牌已经达到上百个，但是产品质量明显参差不齐。同时，北京有许多大大小小的经销商也直接参与到果醋的竞争中来，自己贴牌做果醋产品，利用自己原有的渠道进行铺货，但是，由于大部分都是向短期利益看齐，造成了一种无序的竞争，影响了消费者的信任度。 在这样的竞争现状下，作为北京市场的新进入者，怡达果醋从竞争最为激烈的地方打开缺口，如今已进入北京1600多家酒店销售，产品销量快速增长。 ■直销切入餐饮渠道 “在北京挣钱，产品定位宜高不宜低。”怡达集团饮品销售有限公司总经理胡君伟这样告诉，“餐饮渠道是果醋品牌的立足之本、发展之源。”在切入市场之初，怡达在确定了中高端的定位之后，选择聚焦酒店渠道为主攻渠道。在当时，怡达是果醋企业里唯一设立直销公司的。直销公司采取的是人海战术和先易后难的进攻方式，将120多个销售人员分别划分到北京的各大区域里，拜访各个酒店，通过不同的销售人员反复多次与酒店进行谈判，达到造势的目的，并且有相对较丰富的利润空间，如刚上市的386ML山楂无糖果醋给酒店的价格为18元每瓶，苹果低糖果醋给酒店的价格为15元瓶，终端价格在25到30元之间，同时，还给酒店提供各方面的支持。在产品进入C类店之后，再从易到难攻克B类店，再以区域辐射的方式，最终达到进入A类店的目的。在迅速将怡达果醋铺进终端酒楼之后，怡达在店内进行多种形式的促销宣传。 ■联合大包商做大市场 通过直营店前期的市场开拓工作，怡达果醋在餐饮市场的声势日益壮大之后，开始正式在北京市场里寻找经销商。在北京做食品的经销商一般都知道，虽然怡达果醋是一个新产品，但是怡达这个品牌其实已经有了17年的历史。生产怡达果醋的河北怡达食品集团是一家以食品加工为主的企业，主要生产三个系列的产品：山楂果脯、水果罐头和饮料。怡达牌的系列产品已经达到200多种，进入全国300多个大中城市的超市和连锁店销售，年产值5亿元。特别是在进入果醋领域之后，怡达集团基本砍掉了饮料方面的其他业务，奔着果醋第一品牌的方向而去。依托强大的后盾以及多家酒店的示范作用，怡达已在京开发了115家经销商，并于2006年10月将原有直营终端全部交由经销商经营，形成了厂商联合体。 为了真正的做大做强，怡达集团重点开发以做大包店为主的高端经销商，将二代、三代产品交予北京紫禁红贸易有限公司作为北京市区的总代理商，形成强强联手、优势互补。两者结成了战略伙伴关系。为了加强对市场的控制，防止纷争的发生，怡达果醋还在紫禁红公司设立了办公区，派专人随时解决在开拓市场的过程面临的一系列问题。北京紫禁红贸易有限公司下属饮品公司总经理乔波告诉：“大包店是渠道控制发展的一种趋势，经销商做可口可乐、雪碧等这些知名品牌积压了大量资金，同时利润也是越摊越薄，如果用已经建立起来的比较完善的渠道顺带去做果醋这样的无糖、低糖的健康饮品，就能获得更丰富的利润，何乐而不为呢？” 在与经销商合作的过程中，为了规范市场，怡达很重视对价格体系的控制。怡达没有像其他大多数果醋品牌那样采取裸价或变相裸价的方式，而是制定严格的价格体系，并且对经销商实行返利、送促销等多种支持方式。不但通过瓶盖的收集对酒店服务员和促销员进行奖励，同时，还通过商标里的塑料标签，对消费者进行直接的消费刺激奖励。不过有业内人士分析认为，虽然怡达此举能对价格体系起到一定的控制作用，但是，由于目前果醋行业的竞争水平偏低，大多数企业都采取裸价的操作方式，在产品进货价格上明显比怡达更低，因此，怡达是否能够保持住经销商的支持还需要市场检验。 ■强化营销攻向全国 在产品全面铺开之后，2006年4月，怡达又在果醋行业率先启动了空中传播的宣传方式，在北京电视台、《北京晨报》、《北京晚报》等区域媒体投入广告，从消费者的层面拉动产品的销售。 确立了北京的样板市场，怡达果醋将从2007年开始，进攻全国市场。怡达集团董事长李志民在接受的独家专访时透露，目前，怡达集团与业内知名的策划人叶茂中达成合作协议，聘请其为常年顾问。明年怡达集团在提升品牌方面，将投入5千万到7千万元，用一到两年的时间，在原有销售5亿的基础上实现增长50%-60%。明年，怡达果醋除了开发更多的系列产品以外，还将以“围点打片”的方式，重点发力西南市场、华东市场以及对果醋消费量大的华南市场，争取用1到2年的时间做成果醋行业的第一品牌。 (赵雪 *学辉)